Da un’analisi di Weber Shandwick il “Buono per Me” è il nuovo driver di reputazione aziendale

mercoledì 15 febbraio, 2017

Secondo una nuova survey presentata oggi da Weber Shandwick, una delle principali agenzie di comunicazione a livello globale, una delle leve che guida la corporate reputation di un’azienda nei confronti dei consumatori è quanto è buono o “salutare” il prodotto o servzio dell’azienda stessa.

La misura in cui il prodotto o servizio è reputato “buono” dai consumatori va oltre il loro interesse per eventuali iniziative di corporate social responsibility portate avanti da un’Azienda. “Gli highlight che emergono dal nostro studio evidenziano una maggiore domanda di narrazioni aziendali più personalizzate” dichiara Andy Polansky CEO di Weber Shandwick – “Questi generi di narrativa oggi sono più rilevanti quanto più sono diretti al benessere della persona, oltre che all’impegno dell’azienda nell’affrontare problemi di più ampio respiro nei confronti della società e del mondo. La comunicazione, il marketing e la Ricerca e Sviluppo devono essere sempre più integrati, con l’obiettivo di soddisfare questo nuovo paradigma di reputazione”.

Il report The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust, realizzato da Weber Sahndwick in collaborazione con KRC Research è il risultato di una survey condotta tra i consumatori e i senior executive di 21 mercati a livello globale e prosegue il lavoro avviato con The Company behind the Brand: In Reputation We Trust, un’analisi che metteva in luce il forte legame tra corporate brand e product brand.

Il 47% dei consumatori intervisati dichiara di discutere frequetemente di quanto sia buono uno specifico prodotto o un servizio di un’azienda e il 46% dichiara di scegliere prodotti di un’azienda impegnata “a far star bene il consumatore”. Da questi primi dati, si conclude che il personale ed individuale beneficio/benessere che si ottiene utilizzando un prodotto è il principale driver che guida l’atto di acquisto.

  Corporate Issues nella mente dei consumatori

 

  “Buono per Me” “Buono per Tutti”
Argomenti di conversazione frequenti Quanto sono buoni o sani i prodotti/servizi di un’azienda (47%) Cosa fa un’azienda per ridurre il suo impatto ambientale (34%)
Come ci si sente in relazione ai prodotti/servizi acquistati (47%) Le aziende hanno un ruolo importante nelle questioni sociali (34%)
Come viene percepita l’azienda nel suo complesso (41%) Come le aziende trattano i dipendenti (33%)
Cosa fanno le aziende per sostenere cause sociali (31%)
Quali sono le aziende che contribuiscono ad apportare dei miglioramenti nella comunità in cui operano (28%)
Quali aziende assumono dipendenti provenienti da background diversi (26%)
Comportamenti in aumento rispetto al passato Acquistare da aziende o brand che ci fanno sentire felici e soddisfatti (46%) Acquistare da aziende che hanno uno scopo sociale o si sforzano di dare un contributo positivo allo società (30%)
Acquistare da aziende che si preoccupano della salute e del benessere del consumatore (43%)

I millennials (i nati tra il 1981 e il 1997) rispondono a tutti i quesiti in alte percentuali sia al “buono per me” che al “buono per tutti”, ma il peso della bilancia cade sull’individualità, ovvero sul “buono per me”.

Anche gli executive riconoscono che puntare sul “buono per me” sia l’elemento elettivo di garanzia di una solida reputazione aziendale.

Il comportamento delle aziende ha un forte peso

I consumatori stanno osservando attentamente le azioni delle Aziende, formandosi un’opinione non solo attraverso ciò che gli altri consumatori  dicono di loro (88 per cento), ma anche su come le aziende reagiscono in tempi di crisi (85 per cento). La constatazione che la reattività di un’azienda sia  così importante è un cambiamento fondamentale nella costruzione della reputazione che dovrebbe essere affrontato da tutte le imprese, grandi o piccole che siano.

Più di un terzo dei consumatori (36%) ha dichiarato di discutere di scandali societari, di come una società risponde a un problema o di come reagisce alla crisi oltre ad affrontare temi comei integrità, credibilità e affidabilità. Infatti la reattività dimostata in  risposta ai problemi e alle crisi è un driver di reputation molto importante contraraimente a quanto affermano i media  (76 per cento), i dipendenti (76 per cento) o  la società stessa sul proprio sito web (68 per cento), tramite i suoi dirigenti (61 per cento) o tramite l’advertising (61 per cento).

“La gestione proattiva del rischio di reputazione non è mai stata più critica di quanto lo sia oggi. La preparazione per affrontarla è diventata imprescindibile”, dichiara Micho Spring, Global Corporate Practice Chair  di Weber Shandwick  – “Il più recente studio realizzato da Weber Shandwick sulla reputazione aziendale dimostra che i driver di reputation si stanno inclinando e che quelle aziende che sapranno riconoscere e rispondere a questa nuova gerarchia saranno in grado di conquistare i consumatori.”

La sfida della globalizzazione della reputation

La maggior parte dei dirigenti intervistati nel nostro studio (69%) trovano impegnativo comunicare la propria company reputation in diversi paesi, lingue e culture differenti; i dirigenti che invece non lo trovano così complesso, probabilmente lavorano in aziende che unificano e trattano come un unicum la corporate e la product reputation, in considerazione della forte interconnessione, rendendo la comunicazione più coerente e declinabile.

La reputazione comincia nell’headquarter

La reputazione della corporation è spesso il fattore principale nelle decisioni di acquisto. Quasi quattro consumatori su 10 (38 per cento) dichiarano che la reputazione della casa madre ha alterato la loro preferenza su quali prodotti e / o servizi acquistare.

Sul fronte del management, quasi 9 dirigenti su 10 (86 per cento) riferiscono che avere una forte corporate reputatition è importante tanto quanto, o anche più importante, dell’avere un brand di prodotto forte

Considerazioni per le Aziende

The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust” mostra un quadro della rivoluzione dei consumi e del potere del consumatore. Gli esperti di comunicazione e di marketing devono essere consapevoli del fatto che l’imperativo aziendale si basa su questa duplice dinamica:

  1. A livello di prodotto/servizio: ci si sta spostando dall’utilità / funzionalità verso la qualità, caratteristica fondamentale per la soddisfazione del consumatore ed intesa come salute&benessere, come sicurezza e come “buono per me”.
  2. A livello aziendale: la reattività è una leva fondamentale per accrescere la reputazione. Nessun azienda può permettersi di non avere un piano di risposta per affrontare una crisi. I brand devono sia essere pronti a rispondere sia imparare a coinvolgere i propri stakeholder su base continuativa.

“La nostra ricerca ha evidenziato l’importanza per un’azienda di integrare il concetto di “buono per me” nella propria strategia di Marketing e Comunicazione. Sempre più spesso i consumatori si stanno infatti chiedendo “Sarà buono per me?” – ha dichiarato Leslie Gaines-Ross Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick – Le Aziende che si preoccupano della loro corporate reputation stanno lavorando per poter rispondere a queste nuove domande dei consumatori” .

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